บทที่ 6 การบริหารการตลาด

การบริหารการตลาด

การบริหารการตลาด คือ กระบวนการวิเคราะห์ การวางแผน การปฎิบัติการ และการควบคุมแผนงาน เพื่อ ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนระหว่างผู้บริโภคกบกั ิจการ ทําให้กิจการสามารถบรรลุ วัตถุประสงค์ได้โดยมีขอบขายของงานการบร ่ ิหารการตลาดดังนี้ · ต้องปฏิบัติสืบเนื่องกันตามขั้นตอนโดยตลอด · มีเป้าหมายชัดเจน · ผู้ปฏิบัติสามารถฝึกฝน แสวงหาประสบการณ์ ความชํานาญ ได้จากงานในภาคปฏิบตัิ · เน้นหนักในด้านการประสานงานให้เกิดความกลมกลืน โดยใช้กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบด้วย 4 P คือ

1. ผลิตภัณฑ์และบริการ (Product)

            2. ราคา (Price)

            3. ช่องทางการจดจั ําหน่าย (Place)

            4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

กระบวนการวางแผนการตลาด แบบ 5 ขั้นตอน

1. 2.ขั้นตอนการดำเนินการตรวจสอบ (Undertake Marketing Audit)

1.1. 2.1 การตรวจสอบตลาดจากภายนอก (External Market Audit) เป็นการตรวจสอบสภาพแวดล้อมของตลาดภายนอก เพื่อให้เข้าใจในสถานการณ์ และสภาพแวดล้อมต่างๆ ที่เกิดขึ้นในตลาดว่าจะเอื้อประโยชน์ หรือเป็นอุปสรรคอย่างไรบ้าง

1.2. 2.2 การตรวจสอบภายในธุรกิจ (Internal Business Audit) เป็นการตรวจสอบขุมกำลังและทรัพยากรต่างๆ ของธุรกิจเองที่จะนำมาใช้ในการดำเนินแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่จะจัดทำขึ้น ประเมินสมรรถนะด้านต่างๆ ของธุรกิจเพื่อเฟ้นหาสมรรถนะหลัก (Core Competency) ของธุรกิจที่จะหยิบยกมาใช้ในแผนการตลาดของตนเองเพื่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน

2. 1.ขั้นตอนเตรียมการจัดทำแผน (Pre-Planning)

2.1. 1.1 วางแผนการจัดทำแผนการตลาด (Plan the work) วางแผนบุคลากร และทรัพยากรต่างๆ ที่จำเป็นต้องใช้ในการจัดทำแผนการตลาด โดยนำเอาผู้ที่มีส่วนได้เสียเกี่ยวกับแผนการตลาดที่จะจัดทำขึ้นเข้ามามีส่วนร่วม วางแผนในด้านงบประมาณที่จะใช้จ่าย และกรอบเวลาในการทำงานของแต่ละคนที่เกี่ยวข้อง

2.1.1. Goal 1

2.1.2. Goal 2

2.2. 1.2 ลงมือทำแผนการตลาด (Launch the work) แบ่งปันหน้าที่ความรับผิดชอบในการจัดทำแผนการตลาดให้แต่ละคนที่เกี่ยวข้อง อธิบายวิธีการ ขั้นตอนต่างๆ ในการปฏิบัติให้รับทราบและนำไปปฏิบัติ

3. 4.ขั้นตอนการทำแผนการตลาดให้สมบูรณ์

3.1. 4.1 เป็นขั้นตอนของการนำเอากลยุทธ์ต่างๆ มาบรรยายรายละเอียด (Narrative) และจัดทำแผนการปฏิบัติ (Action Plan) พร้อมรายละเอียดประกอบด้านต่างๆ ตลอดจนงบประมาณค่าใช้จ่ายที่จะต้องใช้ไว้อย่างละเอียด โดยผู้ที่เป็นผู้รับผิดชอบในแผนการปฏิบัตินั้น

4. 3.ขั้นตอนการกำหนดยุทธศาสตร์ทางการตลาด (Formulate Marketing Strategy)

4.1. 3.1 แบ่งส่วนตลาด (Segment the Market) ของตลาดที่ธุรกิจตนเองดำเนินการอยู่ออกเป็นส่วนย่อยๆ โดยเลือกใช้วิธีการแบ่งส่วนตลาดที่เหมาะสมกับสินค้า/บริการของตนเอง แล้วเลือกกลุ่มเป้าหมายของตลาดย่อยที่เหมาะสมที่สุด (Target the best segments) ที่คิดว่ามีความคุ้มค่า ได้ผลตอบแทนสูง

4.1.1. Sub Idea 1

4.1.2. Sub Idea 2

4.2. 3.2 กำหนดวิธีการที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ (Define the key challenges) ของแผนการตลาดที่วางไว้ กำหนดวิธีการที่จะใช้ในการพิสูจน์และประเมินค่า (Define the best value proposition) ของความสำเร็จของแผนการตลาดที่จัดทำขึ้นเพื่อใช้เป็นเครื่องมือชี้วัดผลการปฏิบัติ (KPI)

5. 5.ขั้นตอนการนำไปใช้งานและพิจารณาทบทวน (Implement & Review)

5.1. 5.1 เมื่อจัดทำแผนการตลาดต่างๆ เรียบร้อยแล้ว นำเสนอต่อผู้บริหารผู้มีอานาจในการพิจารณาเห็นชอบหลักการและอนุมัติใช้แผนการตลาดเรียบร้อยแล้ว นักการตลาดก็จะต้องนำเอาแผนการตลาดต่างๆ ที่จัดทำไว้มาบูรณาการใช้งานเข้าด้วยกันในช่วงเวลาที่เหมาะสมสอดคล้องกับสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น และจะต้องหมั่นทำการพิจารณา ประเมินผลการใช้แผนการตลาด และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในรายละเอียดปลีกย่อย แต่อยู่ภายใต้กรอบของแผนที่ได้รับการอนุมัติซึ่งจะไม่กระทบกระเทือนต่องบประมาณและทรัพยากรต่างๆ ที่ได้วางแผนไว้ แต่ถ้าหากจะต้องมีการปรับปรุงแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่จะกระทบกระเทือนต่องบประมาณ และทรัพยากรต่างๆ อาจจะต้องมีการพิจารณาปรับแผนการตลาดเพื่อขออนุมัติหลักการและงบประมาณที่จะใช้ต่อไปใหม่อีกครั้งหนึ่ง แต่ไม่ค่อยนิยมทำกันมากนักเพราะจะกระทบต่อการปฏิบัติต่างๆ ของทุกฝ่าย แต่นิยมใช้ลักษณะการปรับแผนบนพื้นฐานของงบประมาณและทรัพยากรที่ใช้ให้อยู่ในกรอบที่ได้รับการอนุมัติมาแล้วมากกว่า

การวางแผนการตลาด

การดำเนินกิจการทางธุรกิจจำเป็นต้องคิดล่วงหน้าไว้ โดยการวางแผนการตลาด คือ แผนเพื่อหารายได้ในการดำเนินธุรกิจฉะนั้นแล้วจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีแผนงานทางการตลาดจะช่วยให้สามารถมองเห็นแนวทางที่ถูกต้องและขั้นตอนการลงมือทำงานต่างๆได้ ซึ่งแผนการตลาดสามารถช่วยแยกแยะว่าลูกค้ากลุ่มใดคือกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุดมีการเปรียบเทียบข้อมูลของบริษัทกับข้อมูลของอุตสาหกรรมและตลาด มีการติดตามผลลัพธ์เพื่อจะได้เรียนรู้ว่าอะไรที่ใช้ได้ผลบ้าง เพราะถ้าหากไม่มีแผนก็อาจเดินหน้าไปอย่างรวดเร็ว แต่อาจไปไม่ถูกทิศทางก็ได้ ดังนั้นการสร้างแผนงานการตลาด ประกอบไปด้วย
           1. กำหนดจุดยืนของผลิตภัณฑ์ ซึ่งประกอบไปด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับตลาดแล้วหรือยังราคา การขายสินค้าหรือบริการในปริมาณที่ทำให้กล่มลูกค้าเป้าหมายรู้สึกพอใจ การส่งเสริมการขายเป็นการสร้างมุมมองที่เหมาะสมสำหรับช่องทางต่างๆ และสถานที่ ซึ่งเป็นช่องทางการส่งสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายได้เพราหากเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับราคาแก่ลูกค้าได้ นั่นแสดงว่าบรรลุเป้าหมายที่ต้องการแล้ว
          2. การพึงพาความรู้จากคนที่เชื่อใจได้ เช่นสมาชิกในครอบครัว เพื่อน พนักงาน หรือผู้เชี่ยวชาญ
          3. การรับฟังลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นต้องทราบว่าลูกค้ามีปฏิกริยาอย่างไรกับสินค้าของเรา ราคา บริการ การส่งสินค้า และอื่นๆ โดยการสอบถามทางโทรศัพท์ส่งแบบสำรวจไปทางอีเมล์ และควรจะมีการแจกของรางวัลบางอย่างเพื่อกระตุ้นให้มีผู้ตอบแบบสอบถามมามากๆ
          4. การร่างแผนการ โดยการสรุปสภาพตลาดและเป้าหมายมีนโยบายที่เหมาะสมสำหรับตลาดค่าใช้จ่ายและทรัพยากร รวมทั้งวิธีการจัดสรรและอื่นๆ
          5.การติดตามผล มีการประเมินผลลงไปในแผนการเพื่อใช้วัดผลกิจกรรมการตลาดว่าได้ผลหรือไม่ จากนั้นทำการทบทวนแนวทางใหม่จะเห็นได้ว่าแผนธุรกิจมีความสำคัญมากสำหรับการเริ่มต้นและการดำเนินธุรกิจสำหรับผู้ประกอบการทุกขนาด เพราะแผนธุรกิจจะถ่ายทอดความคิดของผู้ทำธุรกิจออกมาเป็นช่องทางแห่งโอกาสทางธุรกิจ แผนธุรกิจจะช่วยกำหนดทิศทาง รวมถึงชี้แนะขั้นตอนการดำเนินงานต่างๆ เพื่อจะช่วยให้ธุรกิจมีความก้าวหน้ามากยิ่งขึ้นและก้าวทันต่อการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบันนี้

การปฏิบัติการทางการตลาด

การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing Operating) ในขั้นนี้จะเกี่ยวข้องกับการสั่งการและการปฏิบัติการทางการตลาดตามโปรแกรมที่วางไว้ งานที่เกี่ยวข้องในขั้นนี้จะประกอบด้วย การมอบหมายงาน การประสานงาน การจูงใจและติดต่อสื่อสาร ดังนี้

• การมอบหมายงาน (Delegation) ในขั้นนี้ผู้บริหารจะมอบหมายหน้าที่ความรับผิดชอบให้ผู้ใต้บังคับบัญชา ความสามารถของผู้บริหารอาจจะวัดจาความสามารถของตัวเขา หรือวัดจากความสามารถในการมอบหมายงานก็ได้

• การประสานงาน (Coordination) หมายถึงการจัดให้กลุ่มบุคคลระหว่างฝ่ายต่างๆ สามารถทำงานร่วมกันได้โดยบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

• การจูงใจ (Motivation) หมายถึงการชักนำ หรือโน้มน้าวคนให้มีทัศนคติและพฤติกรรมไปในทางที่ผู้จูงใจต้องการ การที่จะจูงใจพนักงานได้สำเร็จนั้นต้องขึ้นอยู่กับเทคนิคของผู้บริหารที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่ผู้จูงใจของพนักงานให้เป็นไปในทิศทางขององค์กร

• การติดต่อสื่อสาร (Communication) หมายถึง "การถ่ายทอดข่าวสารจากผู้ส่งไปยังผู้รับ โดยที่ผู้ส่งข่าวสารและผู้รับข่าวสารต่างก็มีความเข้าใจในข่าวสารนั้น" การติดต่อสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการปฏิบัติการทางการตลาด เพราะทำให้เกิดความเข้าใจตรงกัน

การประเมินผลการทำงานทางการตลาด 

การประเมินผลการทำงานทางการตลาด (Performance Evaluation) หมายถึง การตรวจสอบหรือวัดผลการปฏิบัติงานทางการตลาดและแก้ไขปัญหาข้อผิดพลาดเกี่ยวกับการปฏิบัติงานที่ผ่านมา เพื่อให้งานเป็นไปตามแผนการตลาดที่วางไว้ การประเมินผลเป็นงานขั้นสุดท้าย ในการบริหารการตลาด

กระบวนการประเมินผลการทำงานทางการตลาดมีดังนี้

• การเปรียบเทียบผลการทำงานกับแผนการตลาด เพื่อดูว่าผลการทำงานเป็นอย่างไร (What happened?) เสร็จแล้วก็นำผลการทำงานนั้นไปเปรียบเทียบกับเป้าหมาย กลยุทธ์หรือยุทธวิธีหรือโปรแกรมการตลาดที่กำหนดไว้ ในขั้นนี้คือการวางแผนการตลาด เช่น วัดผลยอดขายจริงได้ 8 ล้านบาทจะนำไปเปรียบเทียบกับยอดขายที่กำหนดไว้ 10 ล้านบาท

• วิเคราะห์สาเหตุที่เกิดผลในการทำงานนั้น (Why? it happened?) เป็นการค้นหาถึงสาเหตุที่เกิดขึ้นจากผลการทำงานที่แตกต่างจากแผนที่กำหนดไว้ เช่นวิเคราะห์ถึงสาเหตุที่ยอดขายต่ำกว่าเป้าหมาย อาจเนื่องมาจากผลิตภัณฑ์ล้าสมัย

• การแก้ไขปรับปรุง เป็นการพิจารณาว่าจะทำอะไรกับปัญหาที่เกิดขึ้น (What to do?) แนวทางการแก้ไขปรับปรุงจะนำมาใช้ในการวางแผนการตลาดต่อไปในอนาคต เช่น ถ้าทราบว่าสาเหตุที่ยอดขายลดเนื่องจากผลิตภัณฑ์ล้าสมัย บริษัทจะต้องค้นหาความต้องการของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ รวมทั้งวางแผนโปรแกรมการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อไป

รูปแบบของการประเมินผลการทำงานทางการตลาด

รูปแบบของการประเมินผลการทำงานทางการตลาดที่ใช้กันมาก คือการวิเคราะห์ยอดขาย การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด โดยมีรายละเอียดดังนี้

• การวิเคราะห์ยอดขาย (Analysis of Sales Volume) หมายถึง การเปรียบเทียบระหว่างยอดขายจริงกับยอดขายตามเป้าหมายในรูปแบบของจำนวนหน่วย หรือจำนวนเงิน (รายได้จากการขาย) การวิเคราะห์ยอดขายอาจจะถือเกณฑ์วิเคราะห์ยอดขายรวม ยอดขายสำหรับสายผลิตภัณฑ์หรือแต่ละผลิตภัณฑ์หรือแต่ละตรายี่ห้อ ยอดขายตามอาณาเขตต่างๆ และยอดขายตามกลุ่มลูกค้า เมื่อวัดยอดขายจริงได้แล้วจะนำมาเปรียบเทียบกับยอดขายตามเป้าหมายแล้ววิเคราะห์ปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นและสาเหตุของปัญหารวมทั้งเสนอแนะวิธีแก้ไขปรับปรุงปัญหานั้นต่อไป

• การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด (Market share Analysis) คำว่าส่วนครองตลาดหมายถึงอัตรายอดขายของบริษัทต่อยอดขายทั้งสิ้นของอุตสาหกรรม หรือยอดขายของคู่แข่งขัน ในการวิเคราะห์ส่วนครองตลาดบริษัทจะหาส่วนครองตลาดที่เกิดขึ้นแล้วนำไปเปรียบเทียบกับอัตราส่วนครองตลาดที่ได้กำหนดไว้ แล้ววิเคราะห์ถึงผลต่างที่เกิดขึ้นว่าเกิดจากสาเหตุอะไรแล้วจึงหาวิธีแก้ไขปรับปรุงต่อไป